Wieso nutzen Digital Natives Firmenseiten in sozialen Netzwerken?

Im Blog „PRtransfer“ der Universität Hohenheim, erklären Masterstudenten Studien der Kommunikationsforschung „praxisfreundlich“ und verständlich. Die Seite beantwortete kürzlich, warum und wie Jugendliche Firmenseiten in sozialen Netzwerken nutzen.

Der folgende Text erschien auf PRtransfer.de und stellt eine Studie der Kommunikationswissenschaftler Rühl und Ingenhoff vor. Die Schweizer Forscher gehen darin der Frage nach: Wieso und wie nutzen Digital Natives Firmenseiten in sozialen Netzwerken? Spannend für YAEZ, da wir ebenfalls Facebook-Seiten für unsere Kunden betreuen und uns die Meinung unserer jungen Zielgruppe besonders interessiert. 

Fast jedes Unternehmen ist heutzutage in den sozialen Netzwerken vertreten. Es wird getweetet, gepostet, geteilt und einiges an Inhalten produziert, um der digitalen Followerschaft das ein oder andere Like abzuringen. Denn: Wer viele Fans hat und viele Interaktionen aus seinen Nutzern herauskitzelt, ist wiederrum besser sichtbar und kann sich über höhere Reichweiten seiner Beiträge freuen…

Aber warum wird eigentlich auf „Gefällt mir“ geklickt? Warum kommentieren Nutzer überhaupt Firmenpinnwände? Diese und weitere Fragen beantwortet die Studie von C. Rühl und D. Ingenhoff mit dem Titel „Kommunikationsmanagement und Social Media: Motive und Nutzungsformen von Unternehmensprofilseiten“. Die Autoren gehen auf Grundlage bisheriger Forschung davon aus, dass sich je nach Stakeholdergruppe verschiedene Motive der Nutzung ergeben. In ihrer Studie an der Universität Fribourg im Juni 2013 nahmen sie das Klickverhalten von 36 Studierende unter die Lupe. Die Forscher klassifizierten diese als „Digital Natives“, da sie bereits mit dem Internet aufgewachsen sind, soziale Netzwerken stark nutzen und über eine hohe Medienkompetenz verfügen.

Auf welchen Kanälen sind Digital Natives für Unternehmen anzutreffen? Unternehmen erreichen Digital Natives am besten über Facebook, wo jeder der Befragten mindestens einem Unternehmensprofil folgt. Deutlich seltener folgen die Digital Natives Firmen allerdings über den Kurznachrichtendienst Twitter (14 Prozent). Nur zwei der befragten Studierenden haben bisher ein firmenbetriebenes YouTube-Profil besucht.

Unterhaltsame Bilder und Videos erzeugen Klicks: Digital Natives geben vor allem an, sich für Neuigkeiten, Bilder und Videos von Produkten oder Serviceleistungen der Firmen zu interessieren. Am zweithäufigsten suchen sie gezielt nach Orientierung und möchten sich eine Meinung zum Unternehmen und seinen Leistungen bilden. Vor allem inspirierende oder unterhaltende Inhalte entsprechen dabei ihrem Geschmack. Wettbewerbe, Schnäppchen oder Stellenangebote bieten den Interviewten außerdem attraktive Anreize firmenbetriebene Profile zu besuchen.

Wettbewerbe und Preisausschreiben begeistern die Fans: Die Befragten gaben an, vor allem auf Grund von Wettbewerben auf „Gefällt mir“ geklickt zu haben. Zum Beispiel weil Kosmetikprodukte unter den Facebook-Fans einer Drogeriemarke verlost wurden. Deutlich seltener, taten sie dies aus praktischen Gründen: Wie um bequem und automatisch die neusten Informationen des Unternehmens auf ihrem Newsfeed verfolgen zu können. Bisweilen diente ein Like auch dazu, den eigenen Lebensstil zu unterstreichen. Zum Beispiel um anhand des nachhaltigen oder weltmännischen Unternehmensimages, die eigenen Freunde zu beeindrucken.

Weshalb interagieren Digital Natives mit Unternehmensseiten? Hier ergab sich für Rühl und Ingenhoff die geringste Aktivität unter den Befragten: Die öffentlichen Plattformen eignen sich, aus Sicht beider befragter Gruppen, vor allem dazu, ihre Meinung kund zu tun oder durch Kritik Druck auszuüben. Bei Fragen zu Produkt oder Services verwiesen sie auf klassische Kontaktmöglichkeiten, wie Brief, Telefon oder Mail.

Fünf Tipps für einen gelungen Social Media Auftritt

1) Recruiting über Facebook lohnt sich: Wer junge Mitarbeiter sucht, ist in sozialen Netzwerken – vor allem Facebook – gut aufgehoben. Digital Natives klicken sich gerne durch Stellenangebote und bewerben sich besonders gerne, wenn sich das Unternehmen zielgruppengerecht und ansprechend präsentiert.

2) Klare Standpunkte in Twitter kommunizieren: Politiker und andere Follower des Kurznachrichtendiensts erwarten konzentrierte Informationen und klare Botschaften. Vor allem für die Kontaktaufnahme zu politischen Entscheidern eignet sich die Plattform daher.    

3) Werte offen zur Schau stellen: Beide Gruppen gaben auch idealistische Motive an, wegen denen sie Unternehmensseiten folgen. Junge Nutzer, die sich mit den dargestellten Werten und Ansichten identifizieren können oder Politiker, die gerne ihren Wählern und ihrem Netzwerk imponieren möchten.

4) Regelmäßige Wettbewerbe und Angebote erhöhen die Anzahl der Fans: Wer seiner Gefolgschaft wiederkehrend attraktive Angebote bietet, der trifft auf klickfreudige Follower. Reale Gewinnchancen oder einmalige Schnäppchen machen einen Nutzer, der sich schlichtweg auf die Seite verirrt hat, zu einem treuen Fan.

5) Vernetzt euch intern: Problematisch ist, wenn die Online-Redakteure nicht wissen, welche Angebote das Marketing gerade gestartet hat oder welche politische Aussage ihr Geschäftsführer gerade vor laufenden TV-Kameras tätigt. So haben die Redakteure auch keine Chance mit attraktiven Informationen digitale Freunde zu gewinnen. Ergo: Je besser vernetzt – desto ergiebiger die Inhalte!

 

Links und Hintergrund: Der Text erschien auf der Seite PRtransfer.de und kann HIER nachgelesen werden. YAEZ ist Kooperationspartner des Uni-Projekts. Die Autorin des Artikels ist unsere Werkstudentin Friederike Vees, die ebenfalls in Hohenheim studiert.

Quelle: Rühl, C. & Ingenhoff, D. (2015): Kommunikationsmanagement und Social Media: Motive und Nutzungsformen von Unternehmensprofilseiten auf Facebook, Twitter und YouTube. In O. Hoffjann & T. Pleil (Hrsg.), Strategische Onlinekommunikation. Theoretische Konzepte und empirische Befunde. Wiesbaden: Springer VS.